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Plus de styles, moins de vêtements, c’est  le slogan qui accompagne le lancement par Idéo de la Low Impact Attitude, nouvelle façon de vivre la mode éthique. « Les marques de mode éthique ont toujours essayé de ressembler aux marques de mode traditionnelle alors que les règles de ce secteur sont en totale contradiction avec nos valeurs » explique Rachel Liu, co-fondatrice d’Idéo. Les chiffres parlent d’eux même : 50% des collections vendues en soldes, 20% des vêtements produits qui ne seront jamais vendus, la mode est un secteur au rythme frénétique ou l’éphémère est roi et le gaspillage monnaie courante… Eco-concevoir ses collections comme le fait Idéo depuis son lancement ne suffit donc pas, il faut réussir à s’affranchir des diktats de la mode conventionnelle en réfléchissant à l’impact de ses vêtements sur l’ensemble de leur cycle de vie.

Première étape: la conception de vêtements hyper polyvalents pour désengorger nos garde-robes. Dans la nouvelle collection d’Ideo, quelques manipulations suffisent pour transformer les robes en jupes, les jupes en écharpes et ainsi de suite. Le réversible est également très présent et rendu possible grâce à une étiquette autocollante amovible. Sur certains modèles, les coupes ont été travaillées pour pardonner les fluctuations de poids (taille et longueur ajustables) et Idéo a privilégié les bords francs (sans ourlet) pour permettre à chacun d’ajuster son vêtement comme il le souhaite en rentrant chez lui.

Des fringues intelligentes, oui, mais que faire quand on en veut plus ? Inquiète du nombre de vêtements qui finissent à la poubelle alors qu’ils pourraient encore faire des heureux, la marque s’est aussi intéressée à leur fin de vie. Elle a donc équipé ses 3 boutiques françaises rebaptisées « Low Impact Stores » d’un nouveau corner vintage dédié aux vêtements de seconde main ainsi que d’un atelier de réparation.

Navire amiral de cette nouvelle flotte de magasin, la « Boutique transparente », ouverte dans un espace mitoyen des bureaux parisiens d’Ideo dont elle n’est séparée que par un mur de verre et une porte toujours ouverte… l’occasion de faire connaissance avec les petites mains de l’entreprise. Chaque trimestre, les magasins ainsi redessinés accueilleront en outre une soirée troc où les clientes pourront venir échanger les vêtements qu’elles ne portent plus. Autant d’initiatives courageuses qui sembleraient complètement folles au patron d’une grande marque de mode conventionnelle. Pour finir de lui faire avaler son bretzel de travers, la marque a également décidé d’arrêter les soldes !

Plus de styles, moins de vêtements,  rares sont les marques de mode qui oseraient prendre ce slogan au pied de la lettre, c’est pourtant bien ce qu’Idéo semble décidée à faire. En cas de succès, la marque française créerait un précédent important et nous ferait faire un grand pas vers la redéfinition d’une consommation responsable.